苹果接受外部失败 未来不是等来的 而是自己发明的 但求最好 不求第一 苹果CEO库克 乔布斯教会了自己关于决策的关键一课

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近日， 苹果CEO库克接受了《华尔街日报》的采访，时值乔布斯逝世的13个年头，库克回想了很多无关于乔布斯同事的日子，库克难掩缅怀之色：“乔布斯是我永世的教员。”

有人用“”从0到1”和“从1到100”来描画这两位极端出色的苹果掌舵者。这一点十分失当。13年过去，苹果的市值未然傲视群雄，但库克却坦承：接替史蒂夫·乔布斯的13年里，即使身处这一令人艳羡的位置，自己依然会在关键日子感到弛缓。

或者大家并不分明，苹果的支出分为两局部：iPhone和其他。其中，仅iPhone一款产品每年的支出就超越了美国最大的银行，但它依然只占苹果公司支出的一半，其他一半的支出则来自台式机、笔记本电脑、平板电脑、耳机、手表、流媒体电影、电视和音乐，以及一切其他配件、软件、产品和服务。

谈到 Apple Vision Pro 开售不佳的状况，库克泄漏了这款产品的指标定位——“3,500 美元的多少钱，并不是群众市场的产品。目前，它是一款早期驳回者产品。那些想当天就领有明日技术的人——这就是它的指标客户。幸运的是，有足够多的人属于这一营垒，这令人兴奋。”

自2023年以来，全环球的企业争相进入了AI角逐，但关于Apple Intelligence的迟迟未发，库克体现出了自己的决策逻辑："Not first, but best"（不是第一，而是最好）。

上方这些，兴许只能让诸位从不同正面来一探这位掌舵者的决策逻辑。上方就无妨让咱们经过下文来片面了解这位环球市值最高公司的首席口头官，是如何接棒乔布斯，让苹果成为一家伟大的公司的。

1.98年苹果处于破产边缘，库克不顾推戴添加：人生中最好的时机

当苹果公司的开创人史蒂夫·乔布斯于1998年招募现任首席口头官蒂姆·库克时，公司正处于破产的边缘。

彼时的库克康柏电脑公司的企业物资副总裁，他曾在 IBM 和 Compaq 上班（大学毕业后立刻在IBM上班了12年），在供应链和物流专业常识方面享有盛誉，以致于 1998 年终，苹果公司打来了求贤电话。

理性的做法是挂断电话。由于就在前一年，该公司盈余超越 10 亿美元。但库克遵从了自己的直觉，参与了与乔布斯的会面。几分钟后，他就知道自己想在 Apple 上班。

虽然他身边的人推戴他添加苹果，但库克以为这一步是对的。

“我以为我迎来了人生中最好的时机，”库克采访中示意，“我不想错过这个时机。”他示意，这一冒险最终获取了报答，协助他构成了共同的指导格调，并在乔布斯的指点下坐上了首席口头官的宝座。

2.乔布斯招了一个杠精，库克：扭转对方想法，是学习的最佳形式

他从乔布斯那里学到的关键治理技艺之一是，不要猛攻过去的决计，库克示意很少有指导者具有这种才干。乔布斯欢迎答辩，青睐接受应战，并注重那些在新证据出现时情愿抵赖失误的人。

“假设你有最好的想法，你总是可以扭转乔布斯的想法，”库克说，“咱们相互扭转对方的想法。这就是为什么它如此奏效。”库克在2022年的Recode大会上示意，乔布斯经常表演魔鬼代言人，采取自己并不置信的立场，以激起热烈的探讨。他以为这是学习的最佳形式。

乔布斯和库克之间最宽泛、继续期间最长的答辩之一是在21世纪初，关于如何开售第一款iPhone。乔布斯宿愿驳回支出分红形式，即苹果从手机运营商的月度支出中取得一局部，而库克则更偏差于补贴形式，即运营商提早支付一局部iPhone的老本，这局部老本运营商将经过订阅开售赚回。据《商业内情》报道，公司最后驳回了乔布斯的形式，但在库克2011年成为首席口头官后，公司无法防止地转向了库克的形式，尔后iPhone销量飙升。据《华尔街日报》报道，苹果如今每秒售出7部iPhone。

3.接任苹果终身CEO：人生最孤独的时辰

乔布斯是库克的导师，虽然库克在苹果职业生涯的早期关键在幕后上班，但他在物流、供应链和运营方面的才干对这家科技巨头的转型起到了关键作用。2004年，乔布斯因肥壮疑问持久分开首席口头官一职时，库克负责了暂时首席口头官。2005年乔布斯回归后，库克被优化为首席运营官。2009年，库克再次被任命为暂时首席口头官，2011年乔布斯因胰腺癌逝世前几周正式辞去首席口头官一职后，库克成为终身首席口头官。

库克在2019年斯坦福大学的毕业仪式上示意，他感觉自己在乔布斯逝世后没有预备好指导公司。“我学到了预备和就绪之间真正的实质区别。那是我永世中最孤独的时辰，”他抵赖。虽然他还未接受乔布斯将不再是一个可以倾吐的对象这一理想，但库克示意，为了公司的久远开展，他必定拿出最佳体现。

自库克负责首席口头官以来，苹果的市值从2011年的3644亿美元增长到2024年10月的3.55万亿美元。库克局部地将公司的增长归功于延聘了情愿提出推戴意见并具有他或者不具有的技艺的人才。他指出，最后由小团队打造的初代iPhone和iPod的推出，让公司取得了渺小完成。

但是，2024年对苹果的首席口头官来说充溢了应战。公司发表在4月和8月启动裁员，敞开了自2014年以来不时在研发中的电动汽车名目，并且iPhone 15的销量也在下滑。

虽然如此，在回忆自己走向首席口头官之路时，库克仍示意难以置信。他出身清贫，是家里第一个上大学的人。在生长环节中，家里每团体都得上班，所以他从12岁起就开局送报纸，每天清晨3点起床送报。

库克说，年轻时的自己相对想不到有一天会指导像苹果这样的公司。“我在杜克大学读钻研生时做了一个25年方案，第一两年还比拟准确。但之后，它就不值一提了。”

4.运营一家公司：想法、选择和口头，接受外部失败

关于一个能做很多事件的公司来说，很难选择它究竟想做什么，以及它做什么能比任何人都做得更好。“对咱们来说，关键是专一，”库克说道，“对真正十分好的想法说‘不’，这样才干为伟大的想法腾出空间。”但比选择做什么更难的是口头。“咱们以为，翻新不只仅在于有这个想法，”苹果软件工程初级副总裁克雷格·费德里希说道，“翻新在于能够打造出你能在失当的期间以出色的形式交付的正确产品。”

换句话说，翻新是想法之后出现的一切。而在苹果，这一切出当初一个被称为设计上班室的精心包全区域。当记者观赏时，不透明的红色屏障阻止了记者窥探任何正在启动的秘密名目。公司的设计师开玩笑说，他们中的99%都永远无法面世。例如，往年，苹果在破费了十多年的期间和数十亿美元之后，丢弃了制作电动汽车的方案，这是一个低廉的经验，提示人们苹果产品更或者在外部失败，而非外部。

在记者无法看到的一切产品中，最雄心勃勃的是Vision Pro。将超级计算机伪装成滑雪镜自身就是一项技术奇观，这有很多要素。当我与苹果的首席设计师交谈时，他们大多都不能通知我。苹果示意，Vision Pro融入了5000多项专利，这也就是说，它克制了5000多个史无前例的限度。

要制作这样的产品，人机界面设计副总裁艾伦·戴说道，“不只须要或者具有翻新性的大想法，还须要真正在之后发生的成千盈百个翻新想法。”

5.库克：乔布斯向咱们证实未来不是等来的，而是自己发明的

苹果的一个奇怪之处在于，它许多最完成的产品最后都曾看似失败。兴许你曾经遗记了这一点，由于如今看来，以为这些产品没有市场的想法简直荒唐至极。

但苹果的高管们没有遗记。他们还记得，公司曾因一些听起来齐全荒唐的要素此遭到讥笑。iPhone没有实体键盘，iPod售价399美元（而过后CD播放器只有39美元），AirPods看起来诙谐可笑，还容易从耳朵里掉进去。谁会戴Apple Watch，或经常使用Apple Pay，或看Apple TV+上关于一位被英国足球队延聘的美国足球教练的节目呢？但到如今，人们曾经习气了这些产品。“从某种水平上说，这是可以预感的，”库克说道。

一些如今似乎身材隶属物般的设施，最后并不起眼，但随着期间的推移而不时改良。还有一些设施则齐全是超前于时代的。在硅谷的其他中央，耐烦就像信鸽一样不受待见。但关于每一个后来停顿缓慢的产品，库克都示意他有决计它最终会盛行起来。“这并不是说他人错了，而咱们对了，”他说，“咱们有足够的决计，假设咱们热爱这个产品，那么外面就会有足够多的人雷同热爱它。”

"Not first, but best。"