详解SaaS产品的五类外围目的

一、经常性支出

1. 什么是MRR/ARR

经常性支出(RecurringRevenue)是未来继续可取得的支出，就SaaS而言，经常性支进去自客户的继续订阅，具备稳固、可预测、高度确定的特点。经过统计MRR/ARR可以明晰地出现业绩状况和支出变动。

在SaaS业务中，通常按月或按年签署合同。

在MRR/ARR统计中，并不会计算一次性性支出，例如定制的性能费用。

2. 如何计算MRR

将每个客户每月支付的费用相加得出MRR，公式如下。

MRR=SUM(每位客户每月支付费用)

例如，当月共领有2个客户，每个客户支付100元/月，那么MRR=100+100=200元。下个月又参与了1个客户，那么MRR=100+100+100=300元。

同时，咱们也要留意套餐不同，月费不同的状况。

例如，当月领有1个客户，支付100元/月，那么MRR=100元。在下个月，参与了1个客户，订阅1000元/年(ARR)，那么相当于83元/月(MRR)，只管2个客户的总收款为1100元，但MRR=100+83=183元。

3. MoM MRR增长率

MoM MRR增长率(MoM MRR GrowthRate)是按月计算MRR增长率，用于权衡SaaS业务增长速度、市场吸引力和业务裁减状况的目的，公式如下。

MRR增长率=(MRRt-MRRt-1)÷MRRt-1×100%

例如，上个月发生了1000元的MRR，本月发生了2000元的MRR，咱们的MRR增长率=(2000-1000)÷1000×100%=100%

4. 净新增MRR

经过拆解MRR的各个组成局部，协助咱们了解到详细业务支出进和出的状况，以及造成MRR动摇的要素。MRR关键包括如下内容。

应用以上消息，咱们可以计算净新增MRR(Net New MRR)，公式如下，示用意如图1所示。

净新增MRR=(新增MRR+裁减MRR+从新激活MRR)-(客户散失MRR+客户收缩MRR)

例如，当月发生了1000元的新MRR，又发生了1000元的向上开售支出，由于客户散失而损失了500元MRR，那么咱们的净新增MRR=1000+1000-500=1500元。

▲图1 净新增MRR

5. 确认支出

确认支出(RevenueRecognition)是十分关键的财务常识，在SaaS业务中，确认支出与合同金额(Bookings)、收款金额(Billings)有很大的区别。

例如，按年不要钱的SaaS产品，年费1200元，那么：

二、客户终生价值

1. 什么是LTV

LTV(Customer LifetimeValue)又称为CLTV或CLV，代表客户生命周期的财务价值，即单个客户在整个经常使用时期内所支付的费用，如图2所示。经过跟踪LTV可以协助咱们评价SaaS业务的肥壮状况，以及做出对业务开展而言更有可继续性协助的决策。

▲图2 客户生命周期价值

2. 如何计算LTV

要计算客户生命周期价值，咱们须要知道以下3个变量，公式如下所示。

LTV=ARPA×毛利率×客户月留存时长

由于客户月留存时长=(1÷客户散失率)，因此

LTV=ARPA×毛利率×(1÷客户散失率)=ARPA×毛利率÷客户散失率

例如，每个账户的平均支出为1000元，毛利率为80%，客户散失率为10%，那么客户永恒价值LTV=1000×80%÷10%=8000元。

3. 如何经常使用LTV

4. 如何提高LTV

可以驳回以下4种战略参与LTV。

提高毛利率。提高智能化投入，进而降落人力投入并取得规模化效益。

三、获客老本

1. 什么是CAC

CAC(Customer AcquisitionCost)指失掉单个新客户所须要的老本。经过跟踪和统计CAC可以协助咱们剖析和比拟不同的渠道，以及确定的获客成天性否在SaaS可继续运营的正当范畴内。

关于大少数B2B SaaS业务而言，CAC包括以下内容。

2. 如何计算CAC

将给定时期段中的营销和开售支出总额相加除以新客户总数，公式如下。

CACt =总老本t÷取得的客户总数t

例如，一个月里在营销和开售上破费了50000元，并取得了50个新客户，则该月的客户失掉老本CAC=50000÷50=1000元。

CAC存在两种不同的计算方式。

混合CAC可以为咱们提供业务的全体详情，检查付费CAC可以协助咱们确定哪些渠道有效，哪些渠道有效，以及对比各个渠道，图3所示是CAC可视化折线图。

▲图3 CAC可视化折线图

LTV:CAC用于预算客户失掉的投资报答率(ROI)。通常状况下，LTV:CAC≥3被行业以为是一个良好的目的，如图4所示。

▲图4 LTV：CAC比率

例如，客户的生命周期价值为3000元，而获客老本为1000元，则LTV:CAC=3:1。

4. CAC投资回收期

经过计算CAC投资回收期(CAC PaybackPeriod)得悉获利(未思考前期保养老本的状况)须要期待的时长，即从客户身上失掉支出须要多长时期才干对消获客老本，公式如下。

CAC投资回收期=CAC÷(ARPA×毛利率)

例如，客户失掉老本为1000元，每位客户平均每月支出为100元，毛利率为80%，那么CAC投资回收期为1000÷(100×80%)=12.5个月。

此外，CAC投资回收期≤12个月被以为是一个不错的目的，如图5所示。投资回收期越短，公司的现金流就越好，且还有助于缩小因客户散失而漂浮的获客投入。

▲图5 CAC投资回收期≤12个月

5. 缩短CAC投资回收期

咱们想要尽快成功盈利，就须要客户订阅支出尽或许快地超越失掉老本(CAC)，通常可以采取以下方式，成功这一目的。

▲图6 参与支出

▲图7 降落CAC

▲图8 向上开售和交叉开售

四、平均客户支出

1. 什么是ARPA

ARPA(Average Revenue PerAccount)指每个账户(客户)每月或每年发生的平均支出。用于权衡平均账户或客户的每月奉献。经过跟踪和统计ARPA可以协助咱们绘制出客户生产的变动状况，以及细分不同客户个体的价值。

2. 如何计算ARPA

计算ARPA即客户(付费用户)发生的每月经常性支出MRR除以月份的账户或客户总数，公式如下。

ARPA=MRR÷账户/客户总数t

例如，一家公司有1000个账户，每月发生100000元的支出。每个账户的平均支出ARPA=100000÷1000=100元。

经常使用账户数还是客户数启动计算，关键与不要钱形式能否和坐席数无关。假设无关，就可以使用详细的账户数量启动计算。

3. 如何经常使用ARPA

ARPA可以协助咱们预测和提升支出。例如经过跟踪对比新账户和现有账户的ARPA，可以协助咱们对营销战略、定价战略和产品战略调整成果的评价。随着时期的推移，ARPA的变动趋向也反映了产品/服务的溢价才干。

4. 如何提高ARPA

可以驳回以下方法提高ARPA。

1)提升定价结构

2)更多开售

3)裁减产品线

关注现有客户的需求，开发新性能或额外的服务来开展和退化产品，以进一步裁减市场，参与产品价值提高ARPU。例如，一家在线客服系统的运行，裁减智能客服和电话客服的服务。

4)关注高ARPA客户

并非一切的客户都是对等的，咱们可以将更多的精神投入到低价值客户的身上。

五、散失

1. 什么是散失

散失(Churn)客户指在特定时期段内中止订阅服务的客户。关于依赖经常性支出的SaaS业务而言，跟踪散失客户可以评价业务的肥壮状况以及计算得出客户的生命周期价值。

经常出现的散失要素如下。

只管一切的散失都象征着支出的损失，但关于因产品或服务有疑问而形成的散失，咱们须要着重对其启动完善和提升，以此来提高留存并取得更多的继续性支出。

在SaaS中有2种计算散失的角度。

2. 客户散失

计算客户散失率，须要先将给定时期段内中止订阅的客户数量相加，而后除以期初的客户总数，公式如下。

客户散失率=散失的客户数t÷客户总数t×100%

例如，在月初有20个付费客户，到了月末只要19个付费客户，那么当月的客户散失率为(20-19)÷20×100%=5%。

听起来正当的月度散失率，或许会形成十分重大的年均散失率，计算公式如下。

年客户散失率=[1-(1-月散失率)12]×100%

例如，月客户散失率5%，听上去并不高，将转化为全年客户散失率，却高达46%。

[1-(1-0.05)12]×100%≈46%

当咱们将年客户散失率定为5%～7%时，象征着月散失率仅约为0.5%，即每200个客户散失1个客户。

6%≈[1-(1-0.005)12]×100%

经过上述公式，咱们可以从单个月度散失率中提早计算得出年度或许散失率。当咱们领有12个月的数据时，就可以用以下公式更为确切地计算出全年实践客户散失率。

年客户散失率=[1-(1-m1)×(1-m2)×...×(1-m11)×(1-m12)]×100%

3. 支出散失

假设在当月有3个客户中止订阅服务，第一个客户原本支付10元/月，第二个客户原本支付50元/月，第三个客户原本支付100元/月。那么支出散失就是这些订阅费用的总和，即10+50+100=160元，支出散失公式如下。

MRR散失=SUM(散失客户的MRR)

支出散失率指散失支出占支出的百分比，计算公式如下。

MRR散失率=时期散失MRR÷期初MRR×100%

1)客户散失与支出散失

那为什么会有两种计算方式?

例如，咱们的SaaS业务是依照坐席不要钱，50元/月。领有200个客户，100个大客户(每个大客户领有100个坐席)，100个小客户(每个小客户领有10个坐席)。

当月，咱们散失了10个客户，那么月客户散失率为10÷200×100%=5%。

假设在散失的客户中，有8个是大客户，2个是小客户，那么MRR散失[(8×100)+(2×10)]×50=41000元，MRR散失率为41000÷550000×100%=7.45%。

假设在散失的客户中，有2个是大客户，8个是小客户，那么MRR散失[(2×100)+(8×10)]×50=10元，MRR散失率为10÷550000×100%=2.55%。

综上，经过不同的计算方式，使得咱们可以愈加片面、准确的了解到业务中所出现的事件。

2)总MRR散失

总MRR散失(Gross MRR ChurnRate)是由于客户敞开订阅和升级而造成的经常性支出损失的百分比，反响了客户对产品的满意度以及企业能否吸引了适合的客户，计算公式如下。

总MRR散失率=[(升级MRR+敞开MRR)÷(期初总MRR)]×100%

假设本月散失(敞开订阅或套餐升级)的总MRR为200元，而总MRR(在月初计量)为10000元，则MRR总散失率为200÷10000×100%=2%。

3)净MRR散失率

净MRR散失率(Net MRR ChurnRate)是一段时期内现有客户敞开和升级而损失的支出减去裁减(向上开售和交叉开售)支出后与期初MRR的百分比相关，公式如下。

净MRR散失率=(损失MRR-扩张MRR)÷期初总MRR×100%

例如，A公司的MRR为50000元，其中向上开售和交叉开售的支出为7000元，客户敞开和升级损失了10000元，则净MRR散失率为(10000-7000)÷50000×100%=6%。

B公司的MRR为100000元，其中向上开售和交叉开售的支出为12000元，客户敞开和升级损失了7000元，则净MRR散失率为(7000-12000)÷100000×100%=-5%。

当出现负散失时，象征着现有客户每月发生的额外支出大于敞开和升级而损失的支出。要到达净MRR散失率为负值，可以驳回以下措施。

4. 队列剖析

队列自身不是一个目的，但十分关键。队列剖析(Cohort Analysis)是一个可视化图表，用于绘制和比拟每个队列的特定目的随时期的停顿状况。

在SaaS中，咱们会检查留存率随时期的变动趋向，并尝试找出造成高散失率的要素，从而改善客户留存状况。通常，咱们基于时期启动队列分组，例如：

经常出现的队列剖析以表格的方式出现，具备以下几个特色，示例如图9所示。

▲图9 队列剖析

队列剖析可以协助咱们找到以下疑问的答案。

针对散失率高的中央，例如第1个月和第2个月，采取适当的改善执行。而后检查和跟踪前面的队列在1个月和第2个月的散失状况，这样就可以从数据上直观地看出咱们的执行能否发生了踊跃的影响。

本文里咱们详细了解了SaaS经常出现的5类外围数据目的，这些数据目的可以协助咱们更好地了解SaaS企业的运营状况。而在企业运营里，客户转化是重中之重。假设您想要了解这局部内容，可以详细浏览胡文语教员的新作《SaaS攻略：入门、实战与进阶》。

关于作者：胡文语，SaaS产品设计专家，从事SaaS产品设计6年，担任过上万家继续付费的SaaS产品设计，现任浙江快服个人云客服事业部产品设计总监。微信群众号“产品D”(ID：Int-PD)保养者。

本文摘编自《SaaS攻略：入门、实战与进阶》，经出版方授权颁布。(ISBN：978-7-111-69781-7)